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发布时间：2025-08-21 13:18    来源：中国食品报网

　　在消费升级与健康趋势的双重浪潮下，曾以“新鲜、便捷”叱咤早餐市场的短保面包行业正站在发展的十字路口。行业头部品牌桃李面包上半年的财报为整个行业敲响了警钟。一方面，来自现制烘焙面包品牌、烘焙门店及商超自营烘焙的“围剿”日趋激烈，以其更新鲜、更健康、更多元的现制产品不断蚕食市场份额；另一方面，行业内部创新乏力、研发投入收缩，导致产品难以契合新一代消费者需求，传统消费场景正被加速分化。加之短保特性所带来的巨大供应链压力，导致短保面包从生产到配送的容错率极低。业内人士表示，多重制约因素叠加下，短保面包品牌若不能在产品、营销与供应链上快速破局，即便身为头部品牌，也难逃市场优胜劣汰的法则。

      多重因素制约行业发展

　　作为短保面包行业头部品牌，桃李面包近日发布的上半年财报显示，今年上半年，公司实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；实现归母净利润2.04亿元。

　　导致桃李面包业绩出现下滑的原因有很多，从市场整体来看，需求减少而行业品牌众多，如宾堡、曼可顿、盼盼、美焙辰等品牌也较为活跃，行业逐渐向供大于求的方向发展。

　　除了同类型品牌的竞争外，现制烘焙面包成为短保面包行业发展的较大阻碍。近两年，枣叔的店、卡卡业等现制烘焙面包品牌在网上爆火，以现制和多样化的产品为卖点吸引了消费者的目光。特别是在健康趋势的引领下，这些现制烘焙面包品牌顺势推出了低糖、低油款面包或是配料表较为干净的欧包等产品，受到消费者青睐。

　　与此同时，烘焙门店的发展也在一定程度上抢占了短保面包行业的市场份额。数据显示，我国烘焙门店总量已突破50万家，如好利来、UH祐禾、黄油与面包等品牌发展势头强劲。另外，山姆、盒马、沃尔玛、胖东来等商超也在加码烘焙赛道，且凭借物美价廉的特点吸引了不少消费者尝鲜。

　　创新乏力是制约品类发展的一大因素，研发投入的降低影响了产品的创新能力。虽然桃李面包上半年推出多个新品，但其研发投入正在大幅下滑。今年上半年，桃李面包研发投入为1066.05万元，同比减少30.81%，仅占总营收额的0.4%。研发投入的持续缩减，或许会对其后续的产品创新和市场竞争力提升产生一定影响。

　　“在这个消费者需求不断变化的时代，短保面包品牌若不能及时推出新产品，满足消费者多样化的口味和健康需求，产品竞争力就会越来越弱，直接影响销售业绩，而且很容易陷入营收越低、研发费用越少的恶性循环中，即便是头部品牌也很可能被市场淘汰。”业内人士认为，企业须加大研发投入，开发出符合市场需求的产品；在种类上借鉴烘焙门店及现制烘焙面包品牌的发展思路，推出贝果、碱水面包等热度较高的品类，或是结合不同季节和节日推出特色产品，增加产品的多样性，以此来提高品牌的曝光度。在产品之外，大部分短保面包品牌在包装、营销上也都缺乏新意，难以吸引年轻消费群体，导致产品在推新后热度不高。如今，烘焙行业的创新迭代正在加速，越来越多的品牌通过联名、跨界合作、定制化等方式吸引消费者，短保面包也要顺应时代变化重塑品牌形象。

      消费场景进一步分化

　　近年来，短保面包行业的消费场景被进一步分化。

　　在早餐场景中，短保面包曾以新鲜、方便、便捷包揽上班一族的早餐，面包配牛奶在很长一段时间内被广泛应用在早餐场景中。但如今一批主打“现打鲜奶+现烤面包”的烘焙门店在广东广州、四川成都、湖南长沙、福建厦门等城市不断出现，产品新鲜度高，现制现卖，而且搭配现打鲜奶能够一站式满足消费者需求，在便捷性上也较为突出，这在一定程度上分散了短保面包的早餐场景。

　　下午茶曾经也是短保面包的主要消费场景之一，不少消费者将其作为下午充饥的选择。随着年轻消费者对身材管理要求的提高，一些轻食品牌推出的蛋白棒、燕麦脆等更具健康特性的产品更受他们青睐，使得高糖、高热量的短保面包在下午茶场景中逐渐边缘化。

　　业内人士表示，短保面包品牌在创新产品时需要考虑消费场景的竞争，除了迎合健康理念推出便携、营养的产品来满足不同时段的饮食需求外，还可以推出配送服务，进一步提高便捷性，打造品牌壁垒。同时，短保面包品牌也可向年轻化、零食化方向发展，开发一些适合年轻消费群体的小包装、便携的面包产品，比如某短保面包品牌推出的面包脆脆丁，实现消费场景的扩展。

      供应链仍是行业主要压力

　　如今，短保面包的困境与“短保”有着较大关系。一般而言，短保面包的保质期在3—7天左右，这对品牌的生产、配送速度都提出了较高的要求，从原材料采购到成品上架，整个过程必须在较短的时间内完成。

　　在原材料采购上，短保面包品牌需要做到精准预测和快速响应，但面粉、油脂等原材料的价格波动频繁，市场供应也存在不确定性，这增加了采购工作的难度。一旦因采购不及时导致原料中断或采购成本过高，都会影响短保面包品牌的利润构成，甚至影响品牌声誉。

　　在生产环节上，短保面包品牌既要实现高效的生产调度，确保设备的稳定运行，还要保证产品的质量和口感，所以高效的生产线与灵活的排产计划至关重要。比如，短保面包品牌可以采用以销定产的模式，既能满足市场的需求，又能较大限度地减少库存积压；为了提升生产效率和产品稳定性还可以引入先进的自动化生产线；在品质控制方面需要建立一套完善的质量检测体系。

　　在配送环节更是挑战重重，一旦配送环节出现延误，就可能导致产品上架即临期，从消费者的角度来看，自然不会愿意花原价购买临期产品，这种情况会造成产品浪费，影响短保面包品牌的利润。短保面包品牌需要合理规划配送路线，优化配送车辆的调度，提高配送效率，以确保面包能够及时、准确地送达各个销售终端；在销售环节也需要加强与经销商和零售商的合作，提高终端销售能力；利用大数据了解不同地区消费者对不同口味面包的喜好，有针对性地进行铺货和推广。

　　业内人士表示，未来，短保面包的发展将面临诸多挑战，既要面临现制烘焙面包品牌及烘焙门店的竞争压力，又要面临消费场景被分化的风险。品牌创新动力不足、传统消费渠道受阻、短保为供应链带来压力等都是短保面包品牌亟须解决的问题，如若得不到妥善解决，不仅市场份额难以稳固，还可能被市场所淘汰。 

责任编辑：小牛